Forstå målgruppen

Når vi er såpass tidlig i innovasjonsprosessen som her, er kostnadene lave – og mulighetene store.

Jo lenger ut i prosessen vi kommer, dess færre muligheter har vi (fordi vi har begynt å ta en del valg, for eksempel valg av teknologi), og dess dyrere er det (fordi har begynt å utvikle produktet/tjenesten). Derfor er det viktig ikke å ta noen snarveier nå. Det er nå du kan legge grunnlaget for et produkt eller en tjeneste som virkelig matcher behovet som kunden har.

Ved å utvikle et mer detaljert bilde av hvem målgruppen er, med tilhørende målsetninger og utfordringer, unngår du å utforme og tilrettelegge for løsninger som kun er basert på egne preferanser.

Derfor skal du nå i gang med å innhente dypere innsikt om hvilke utfordringer målgruppen møter, som står i veien for at de når målet deres. Invester tid i dette – nå mens alle dører ennå står åpne, og kostnadene i liten grad har begynt å løpe.

Hvem er målgruppen?

Hvem er målgruppen din? Kanskje har du flere? For mange er det fristende å si «alle bedrifter i bygg & anlegg» eller «alle som har behov for ny sykkel». Med så brede målgrupper blir det vanskeligere å utvikle produkter og tjenester som treffer. Tenk for eksempel på Coca-Cola: Hvem er målgruppen til cola på boks? Hvem er målgruppen til halvannen liter cola zero, og hvem er målgruppen til en firepakning? Er det den samme? Neppe.

Har du forresten lekt med tanken om hvordan målgruppen din ville beskrevet seg selv? Hvordan ønsker målgruppen din å beskrives? Eller har du tenkt på hvilken situasjon målgruppen befinner seg i når de kjøper eller bruker produktet/tjenesten din? Å tenke gjennom dette kan hjelpe deg i å enda bedre forstå hvem du utvikler og innoverer for.

Hvordan kan du segmentere målgruppen din for at du ikke skal ende opp med en som er alt for bred? Prøv å se på kundene dine i lys av følgende variabler:

• Geografi – for eksempel land, region, fylke, kommune
• Demografi – for eksempel alder, størrelse, bransjer, kjønn, inntekt, utdannelse
• Psykografisk – for eksempel livsstil, personlighet, verdier
• Atferd – for eksempel bruk av,  kunnskap om og holdninger til produktet eller tjenesten

Hva hjelper vi målgruppen med?

Kunder kjøper ikke et produkt for produktets skyld. De kjøper det for den verdien de tror produktet vil gi dem – for å få utført en jobb i en bestemt situasjon. Som Harvard Business School-professor Theodore Levitt sa: «People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.»

Denne tankegangen ligger til grunn for metoden som kalles «Jobs-to-be-done». Det handler om at det ikke er produktet eller tjenesten dere bør ha i tankene på dette stadiet i innovasjonsprosessen – men snarere behovet det løser.

Å flytte perspektivet på denne måten kan være befriende og nyttig. Kanskje ser dere at i stedet for å fortsette med produktforbedring, kan dere løse akkurat det samme problemet på en bedre måte gjennom å tilby noe helt nytt?

Tenk på det sånn her: Når du reiser kollektivt, er det ikke viktig om du reiser med buss, trikk eller sparkesykkel, men at du kommer deg fra A til B. Når du kommuniserer med banken, er det ikke bankens chatbot du bryr deg om – men informasjonen den kommer med. Behovet ligger fast, mens løsningene kan skiftes ut.

Når vi snakker om banker: Nye betalingsløsninger som mobilbetalinger og Vipps, er gode eksempler på hvordan et gammelt behov kan løses på en ny og bedre måte.