Hvilke eksterne drivkrefter påvirker bedriften? Slik gjør dere en PESTEL-analyse
For å lykkes med digital omstilling må du kjenne til virksomhetens styrker og svakheter, noe som også innebærer å identifisere hvilke ytre drivkrefter som påvirker bedriften. Derfor bør du lære PESTEL å kjenne.
Ansvaret for at bedriften lykkes med å ta i bruk matnyttige digitale teknologier tilfaller deg som leder. Samtidig handler digital transformasjon om langt mer enn bare det rent teknologiske. Det må sees som en prosess – der de faktiske teknologiene er et virkemiddel, snarere enn selve målet.
Og i langsiktig omstillingsarbeid er det viktig å ta i bruk et bredt spekter av verktøy – også ikke-teknologiske. Ofte er eksterne faktorer som påvirker din virksomhet, noe av det aller vanskeligste å få kontroll over.
Til dette er PESTEL-rammeverket et glimrende utgangspunkt. Slik gjør du en PESTEL-analyse for din virksomhet.
Må virksomheten gjennomføre en omstilling for å henge med i en tid med digital transformasjon? Det krever ekstra mye av deg som leder.
Veiviseren Omstilling og ledelse skal hjelpe deg å møte uforutsigbarheten som følger med digitaliseringen, men også lære deg å se hvordan omstilling åpner opp nye, spennende muligheter.
Dette er PESTEL
PESTEL er en forkortelse for de seks eksterne drivkreftene som analysen tar for seg:
P – Politiske drivere, alt det myndighetene gjør med relevans for din virksomhet
E – Økonomiske (economic) drivere, kan også påvirke indirekte, f.eks. ved å endre kjøpekraften til kundene
S – Sosiokulturelle drivere, alt fra befolkningsvekst til endringer i livsstil
T – Teknologiske, innvirkningen av automatisering, bruk av data, osv.
E – Miljømessige (environmental), hvordan klima- og miljøhensyn påvirker deg – og kundene dine
L – Juridiske (legal), eksisterende og fremtidig, nasjonal og internasjonal lovgivning
Start med «en Porter»
PESTEL-rammeverket består av seks ulike eksterne drivkrefter, herunder politiske, økonomiske, sosiale, teknologiske, miljømessige og lovmessige drivkrefter. Ved å analysere disse vil du enklere forstå hvordan de kan påvirke bransjen, kundene, brukerne og virksomheten din i tiden fremover.
Verktøy som dette er som regel alltid først og fremst relevant som del av en større strategiprosess, sammen med andre verktøy og metoder. Før dere i det hele tatt går i gang med PESTEL vil dere for eksempel være tjent med å gjennomføre en analyse av konkurransebildet i deres bransje.
Det for å ha et tydeligere bilde av omgivelsene på et virksomhets- og bransjenivå før dere ser på mer overordnede faktorer i PESTEL-analysen.
I denne sammenhengen anbefaler vi verktøyet Porters fem konkurransekrefter, som du kan lese mer om i veiviseren Omstilling og ledelse.
Porters bransjeanalyse
Porters fem konkurransekrefter er et verktøy som brukes for å analysere konkurransesituasjonen i et gitt marked:
- Fare for nyetableringer
- Kundens (kjøperens) forhandlingsstyrke
- Trussel fra substituttprodukter eller – tjenester
- Leverandørens forhandlingsstyrke og maktposisjon
- Rivaliseringen blant dagens konkurrenter
P – Politiske drivkrefter
Ok – la oss se nærmere på de ulike elementene i PESTEL-rammeverket. Dere vil nok oppleve at flere problemstillinger kan plasseres enten under politiske og én eller flere av de neste drivkreftene. Ikke bruke for mye tid på å kategorisere – det viktigste er å få problemstillingene belyst.
Den første driveren i analysearbeidet omfatter politikk – altså alt det myndighetene gjør med innvirkning på deres virksomhet. Når dere ser på politiske drivkrefter er det lurt å tenke seg hvordan fremtidige svingninger kan påvirke både dere og bransjen som helhet.
Hva vil det ha å si for skattenivået dersom vi får en Jonas-regjering med Trygve i en sterk posisjon etter høstens stortingsvalg? Hvis Erna får fortsette, men må fortsette i en mindretallskoalisjon – hvor stor er da sannsynligheten for gjennomføringen av større politiske reformer?
Det er naturligvis ingen smal sak å bli klok på dette, men dere vil fort merke forskjellen på å være forberedt på mulige utfall, fremfor å måtte kaste dere rundt i september.
Slik går du frem med PESTEL
- Kartlegg de eksterne drivkreftene i hver kategori (hver bokstav i PESTEL). Gjør det gjennom brainstorming basert på deres egen kunnskap, eller få ekstern hjelp og/eller gjør mer omfattende research for å gå i dybden
- Vurder hvordan hver av faktorene vil påvirke virksomheten, for eksempel om det er positivt eller negativt, kortsiktig eller langsiktig
- Ranger sannsynligheten for at dette skjer, og hvor stor innvirkning det vil ha på dere. Se sannsynligheten og innvirkningen i sammenheng for å vurdere hvor viktig det er å ta grep på dette området
- Det kan være relevant å følge opp med en SWOT-analyse for å se hvordan dere kan nyttiggjøre innsiktene fra PESTEL-analysen. Lær mer om SWOT i denne guiden
Folk og penger
De to neste drivkreftene i PESTEL-analysen er økonomiske og sosiokulturelle drivere. Også her ser vi at de kan gli litt over i hverandre. Førstnevnte handler nemlig like mye om hvordan virksomheten påvirkes av endringer i kjøpekraft og arbeidsledighet, så vel som faktorer som rentenivå og BNP-trender.
Kartlegg konsekvensene av økonomiske svingninger, undersøke forventninger til inflasjon og økonomisk vekst og hvordan dette vil påvirke etterspørselen etter deres produkter og tjenester.
Når det gjelder sosiokulturelle drivkrefter bør dere ta for dere faktorer som befolkningsvekst, forbruker- og kundeadferd og demografiutvikling. Prøv å danne dere et bilde av holdningene og mønstrene til målgruppene er i dag – og hvordan situasjonen vil være i fremtiden. Hvis dere har satt opp et verdiforslag – det har dere vel? – spør dere hvorvidt dette kan påvirkes av demografiske endringer.
Teknologi vil påvirke – men hvordan?
Stort sett alle bransjer påvirkes av ytre teknologiske drivkrefter, den fjerde PESTEL-driveren. For tiden er nye muligheter for automatisering, bruk av data og hvordan dette kan omskapes til verdi for virksomheten, viktige hensyn å ta.
Dette landskapet er vanvittig omfattende og kan nok fremstå som skremmende komplisert på klok på. Prøv å få oversikt over hva det snakkes mest om i bransjen for tiden og se på hva konkurrentene deres gjør. Spør dere selv: Hvilke tek-trender og innovasjoner kan dere vente å se fremover, og i hvilken grad vil det påvirke bedriften deres?
I et globalt perspektiv vil endringstakten for og adopsjonsgraden av ny teknologi være stor. Men hvordan er for bransjen deres spesifikt? Kan det at svært mange bedrifter har lært å styre sjappa fra hjemmekontor åpne nye markeder eller teknologiske muligheter? Og vil dere klare å holde hodet over vannet med sikkerhet- og personvernshensyn etter hvert som stadig flere digitale løsninger tas i bruk?
Ta klima med i PESTEL-regnskapet
Dere har kanskje allerede tatt en fot i bakken om hvilke grep som kan gjøre virksomheten mer bærekraftig og klima- og miljøvennlig. Men etter hvert som holdninger og krav til slike problemstillinger endrer seg, må også dere evne å omstille dere.
Sørg for at dere har klart for dere hvordan bedriften dere påvirkes av klima- og miljøspørsmål. Hvordan er rammene i dag, og hvordan vil de være om fem, ti eller tretti år? Vil kundemassen deres bry seg mer om bærekraft enn pris i fremtiden? Kanskje gjør de det allerede – uten at verdiforslaget deres reflekterer disse holdningene?
Dere bør også se på produksjonskjeden deres ut fra et miljømessig perspektiv. Kanskje vil det skje endringer i reguleringene av ressurser som er viktige for dere. Hvilke andre typer råvarer kan dere bruke i produksjonen?
Analyser lovgiving separat
Som nevnt tidligere vil drivkreftene i PESTEL-rammeverket flyte over i hverandre. For å få så godt oversikt som mulig er derfor juridiske drivere en egen kategori. Store altomfattende reguleringer, for eksempel GDPR, har nemlig så stor påvirkning på mange bedrifter at det er en fordel å behandle det uavhengig av politikk, økonomi eller andre forhold.
Dere har allerede sett på reguleringer knyttet til de andre driverne, men er det annen lovgivning som vil påvirke virksomheten og bransjen? Husk å løfte blikket og se på internasjonale forhold. Hvilke lovforslag er på høring i landene der deler av produksjonen deres foregår? Og hvor sannsynlig er det at disse kan bli innført?
Etter PESTEL: Lederskap i endring
Phew – vi har klart å komme oss gjennom alle seks drivkreftene i PESTEL-rammeverket! Nå starter den virkelige jobben!
Det er en omfattende oppgave, men dere vil garantert få lønn for strevet når dere skal utforme en ny forretningsstrategi – det neste steget i veiviseren Omstilling og ledelse i en digital tid. Blant annet vil dere kunne se hvilke styringsverktøy det er hensiktsmessig å ta i bruk. For ledere vil det også bli tydeligere hvilken retning de er nødt til å gå etter hvert som arbeidslivet blir stadig mer digital.
Ledelse er nemlig ikke det det en gang var. Mot slutten av veiviseren skal dere jobbe med å tilpasse og fornye grunntankene for hva godt lederskap innebærer i dag. Gode ledere må forstå dreiningen fra virksomhetsorientert til kundeorientert ledelse. Beslutninger tas ikke lenger på antakelse, men utfra testing og data, og ledere kan ikke lenger forholde seg passive til endring – de må være aktive aktører i virksomhetens endringsarbeid.
Men før dere kommer dit må dere legge et godt grunnlag, og det gjøre dere gjennom grundige analyser. Lykke til med PESTEL!
Veiviser
Strategi og forretningsutvikling
En veiviser som skal hjelpe deg å lykkes med strategi og forretningsutvikling i en digital tid.
