Styrker, svakheter, muligheter og trusler: Slik gjør du en effektiv SWOT-analyse

Illustrasjon: SWOT-analyse, av Daniel Falk fra the Noun Project.

Når og hvordan skal du bruke en SWOT-analyse? Slik går du frem – og dette sier ekspertene at du må passe på. 

Hvor ligger virksomhetens potensial – og utfordringer? 

Det kan du danne deg et bilde av gjennom en SWOT-analyse. Forkortelsen står for Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Og verktøyet hjelper deg nettopp, som navnet avslører, med å få et overblikk over en virksomhet eller et prosjekt sine styrker, svakheter, muligheter og trusler. 

Her er en enkel guide til hvordan du kan gjennomføre en SWOT-analyse på en god og effektiv måte. 

Når skal du bruke SWOT?

Ekspertene er enige om at SWOT er et nokså enkelt og begrenset verktøy – men som kan være nyttig til sin bruk. Du kan si at verktøyet har sine egne styrker og svakheter.

– Under starten av en strategiprosess kan en SWOT-analyse være en pekepinn på om man i det hele tatt er i nærheten av der man ønsker å være. Det kan være et diskusjonsverktøy innad i en ledergruppe, før man bestemmer om man skal gjøre ytterligere analyser, sier Tom Karp, professor i ledelse ved Høyskolen Kristiania.

– Hensikten med SWOT er essensielt å posisjonere en bedrift. Og til det kan det være et av flere verktøy man bruker, sier han.

Tom Karp. Foto: Høyskolen Kristiania

Vegard Kolbjørnsrud, førsteamanuensis i strategi ved BI og seniorforsker i Accenture, sier SWOT kan brukes til å kartlegge det du allerede vet. 

– SWOT er ikke en selvstendig strategianalyse, men det er fin måte å oppsummere andre analyser på, sier han.

Styrker og svakheter

SWOT-analysen deles inn i to deler: interne faktorer (styrker og svakheter) og eksterne faktorer (muligheter og trusler). De interne faktorene er innenfor virksomhetens kontroll, mens de eksterne er utenfor deres kontroll. 

Begynn med å kartlegge de interne faktorene. For å best mulig resultat, kan det være nyttig å ha noen hjelpespørsmål klare. For eksempel for å finne styrkene ved et prosjekt, kan disse spørsmålene være nyttige:

  • Hva er virksomheten din god på?
  • Hvilke kompetanser har dere?
  • Hvilke positive elementer har virksomheten din (prosesser, kapital, kundebase, teknologi, logistikk, osv.)?
  • Hvilke fortrinn har virksomheten din sammenlignet med konkurrenter både innenfor og utenfor bransjen?
  • Hvilke andre sterke sider karakteriserer virksomheten din?

… og for å kartlegge svakhetene, kan du spørre: 

  • Hva er virksomheten din svak på?
  • Hva mangler virksomheten din av ekspertise, kompetanse og ferdigheter?
  • Hva mangler virksomheten din av prosesser og verktøy?
  • Hvilke andre svake sider karakteriserer virksomheten din?

Her kan det i tillegg være nyttig å se ting fra et publikum/brukerperspektiv. Hva er det som vil hindre brukeren i å benytte seg av det du selger eller skaper? Om du gjør en SWOT-analyse for et større selskap, kan det være nyttig å få input fra ansatte i ulike avdelinger. Det kan være at de ser svakheter som du ikke tenker over. 

De eksterne faktorene

Å kartlegge de eksterne faktorene kan være litt mer komplisert. Det kan være nyttig å analysere markedet for å skaffe seg et best mulig overblikk. Her er det et par andre verktøy som kan være til nytte: Porter og PESTEL (se faktabokser). 

Porters bransjeanalyse

Porters fem konkurransekrefter er et verktøy som brukes for å analysere konkurransesituasjonen i et gitt marked:

  • Fare for nyetableringer
  • Kundens (kjøperens) forhandlingsstyrke
  • Trussel fra substituttprodukter eller – tjenester
  • Leverandørens forhandlingsstyrke og maktposisjon
  • Rivaliseringen blant dagens konkurrenter

Lær mer om Porters bransjeanalyse og hvordan du bruker det, i Veiviser Omstilling og ledelse.

PESTEL

Akronymet PESTEL er et verktøy for å analysere de eksterne drivkreftene som kan påvirke bransjen, kundene, brukerne og virksomheten din fremover. Dette rammeverket består av seks ulike elementer som kan påvirke hvordan verden endrer seg fremover: 

  • Politiske 
  • Økonomiske 
  • Sosiale 
  • Teknologiske 
  • Miljømessige 
  • Lovmessige

Du kan lese mer om PESTEL-analyse i vår guide, eller via Veiviser Omstilling og ledelse.

Disse kan hjelpe deg med å identifisere fremtidige muligheter og trusler for din virksomhet.

På samme måte som med de interne faktorene, kan hjelpespørsmål være hjelpsomme for å finne de eksterne faktorene ved et prosjekt.

For å finne mulighetene:

  • Hvilke nye muligheter har virksomheten din med tanke på konkurransesituasjonen?
  • Hvilke nye markedsmuligheter og nye målgrupper (kunder) har virksomheten din?
  • Hvordan kan du skape merverdi for nye målgrupper?
  • Hvordan kan virksomheten din anvende nye digitale teknologier for å skape mer kundeverdi?
  • Hvilke nye muligheter har virksomheten knyttet til ny forbruker-/kundeadferd?

Mulighetene kan også basere seg på svakhetene, ved at du lager en liste som motvirker eller eliminerer punktene som blir nevnt som svakheter. 

… og for å finne truslene:

  • Hvilke konkurrenter kan utgjøre en risiko og trussel for virksomheten din?
  • Hvilken risiko er det for at du taper både eksisterende og nye kunder?
  • Hvilke trusler vil digitale teknologier innebære for virksomheten?
  • Hvilke nye forbruker-/kundeadferder vil svekke virksomhetens verdiforslag?

Å skrive ned truslene kan hjelpe deg til å få et mer objektivt blikk over ting du kanskje har tygget på. Er det noe du kan avfeie som usannsynlig? Som med de andre faktorene, kan det være nyttig å få input fra kollegaer. Det skal godt gjøres at én person har full oversikt over markedet, tross alt.   

Hvordan bruke SWOT-analysen?

– I en konkurransesituasjon fungerer SWOT-analysen best om man sammenligner seg med andre selskaper. Om man for eksempel er ute etter en kontrakt, gjør man da både en SWOT-analyse av seg selv og av konkurrentene hver for seg, sier Vegard Kolbjørnsrud, og fortsetter:

– Det er fort gjort å overvurdere egne styrker. Kun det man er sterkere på enn alle relevante konkurrenter, er kilde til reelle konkurransefortrinn. Ved en sammenlignende analyse ser man hvordan man kan parere andres styrker og man avdekker konkurrentenes svakheter.

Vegard Kolbjørnsrud

Han anbefaler å ta analysen til neste nivå ved å gjøre en såkalt «TOWS»-analyse, der man setter styrker opp mot muligheter, styrker mot trusler, svakheter mot muligheter, og svakheter mot trusler. 

– Bedrifter som gjør en SWOT-analyse med tanke på reell kartlegging av både interne og eksterne faktorer, burde også gjøre en TOWS-analyse, altså at man krysser faktorene mot hverandre, sier han. 

Til slutt kommer han med en advarsel – om at SWOT ikke er det eneste verktøyet du bør bruke en i prosess, men alltid en del av et større arbeid. 

– SWOT gir et stillbilde. For små og mellomstore bedrifter som skal være i bevegelighet eller omstille seg kan SWOT bli for statisk. Man må gjerne bruke SWOT, men bruk den aldri alene. Du gjør ikke noe feil ved å bruke det, men heller ikke nødvendigvis noe som er relevant. Se etter trender og mulig brudd i disse som for eksempel innovasjoner og endrede rammevilkår.

– Strategisirkelen, eller the adaptive cycle, er en analyse som gir et mer dynamisk bilde og som gjerne må gjøres i forkant før man tar med innsikten herfra i en SWOT, sier Kolbjørnsrud. 

+ Medlemskap

Veiviser

Omstilling og ledelse

En veiviser som skal hjelpe deg å lykkes med omstilling og ledelse i en digital tid.

Om DigitalNorway:

DigitalNorway ble stiftet for å få fart på digitaliseringen av norsk næringsliv. Det gjør vi gjennom å tilby digital kompetanseheving til bedrifter og ansatte. I tillegg jobber vi med å tilrettelegge for at alle bedrifter i Norge skal ta del i den datadrevne økonomien.