– I Jernia snakker vi ikke om bærekraft, vi kjører kampanje på reservedeler

Espen Karlsen, administrerende direktør i Jernia, mener nøkkelen til å snakke godt om bærekraft kan være å ikke snakke så mye om bærekraft i det hele tatt. Foto: Jernia

Det er lett for bedrifter å tråkke i «grønnvaskingssalaten». Dette er ifølge ekspertene løsningen.

Å «jobbe bærekraftig» eller «jobbe med bærekraft» … det høres både bra og betydningsfullt ut, men hva er det man egentlig kommuniserer?

Begrepet kan fremstå som vagt og ullent, ettersom det blir brukt i så mange ulike sammenhenger. Det er lett å trå feil og bli beskyldt for grønnvasking. 

Løsningen? Det kan være å ikke snakke så mye om bærekraft i det hele tatt. 

– Bærekraft er et stort begrep, med 17 ulike mål. Vi prøver heller å være veldig konkrete på hva det er vi gjør, forteller Espen Karlsen til DigitalNorway. Han er administrerende direktør i Jernia.

– I Jernia snakker vi ikke om bærekraft utad, men sier heller at «dette er resirkulert metall eller aluminium», at dette er produkter som hjelper deg med å ta vare på noe du har, eller kjører en offensiv på reservedeler, sier han.

Event

Forstå sammenhengen mellom digitalisering og bærekraft!

Hvordan henger bærekraft sammen med digitalisering, og hvordan kommer du i gang i din bedrift? Bli med på webinar 10. september.

Bidrar til mindre grønnvasking

Jernia er en av de 280 bedriftene som har signert Grønnvaskingsplakaten. Den ble utarbeidet i 2019, og skal være en rettesnor for små og store virksomheter som vil unngå grønnvasking og bidra positivt til at det grønne skiftet skjer raskere.

En av initiativtakerne til plakaten er organisasjonen Skift – Næringslivets klimaledere.

– Bærekraft og samfunnsansvar er kompliserte temaer. Det er lett å trå feil. Når begrepet «bærekraft» misbrukes i markedsføring, vannes det ut og mister betydningen sin, forteller Mathias Juell Johnsen, kommunikasjons- og politikkansvarlig i Skift.

Mathias Juell Johnsen. Foto: Annika Diseth Yri / Skift

Hva er grønnvasking?

Grønnvasking kan ifølge Skift defineres som en form for misledende markedsføring der et produkt eller en virksomhet fremstilles som bedre enn den faktisk er når det gjelder innvirkning på klima, natur og mennesker.

– Man kan skille mellom grønnvaskere og samfunnsbyggere. For å sette det på spissen, kan vi si at grønnvaskere snakker høyt om bærekraft uten å bidra med noe som gjør verden bedre. Samfunnsbyggere spør hva de kan gjøre for å skape felles verdier for samfunnet og virksomheten, sier Juell Johnsen.

Bak Grønnvaskingsplakaten står Skift, Miljøstiftelsen Zero, WWF og Framtiden i våre hender. Ideen om plakaten oppsto etter et debattinnlegg i Finansavisen hvor «bærekraftsaktivistene» Ida Hatlebrekke i Looping, Silje Bareksten i 3 Norske og Petter Gulli i 12YEARS hadde fått nok av store bedrifter kastet rundt seg med ord som «grønn» og «bærekraftig» uten å ha belegg for påstandene de kommer med. De utfordret Skift til å lage en plakat for næringslivet etter samme modell som Vær Varsom-plakaten, altså listen over etiske normer som følges av pressen.

– Det Espen Karlsen sier om at de i Jernia ikke snakker om bærekraft, men at de kjører kampanje på reservedeler, går rett i kjernen av det som er intensjonen bak plakaten. Ser du en utendørsreklame med «kjøp kjøkken hos oss, og få bærekraft med på kjøpet», så vet alle med et snev av peiling på bærekraft at det ikke går, forteller Juell Johnsen.

– Bruker du «bærekraft» i markedsføring, må det utdypes i tråd med de 17 bærekraftsmålene. Det finnes nærmest ingen produkter eller tjenester som er 100 prosent bærekraftige i dag. Bedrifter kan si at de vil bli mer bærekraftige, men da må de fortelle om tiltakene sine på en ærlig måte. De må være åpne om utfordringene underveis og forklare effekten.

Den vanligste feilen

Det er ofte mange i en bedrift som skal mene noe om hva som skal sies utad. De ønsker å fortelle om et produkt eller en tjeneste de er stolte over, men fremfor å faktisk fortelle om hva som har blitt gjort, bruker de ord som bærekraft og miljøvennlig, forklarer Juell Johnsen. Det fremstår mer selgende.

– Den vanligste feilen bedrifter gjør, er å ikke forklare hva som gjør produktet eller tjenesten mer bærekraftig og miljøvennlig, sier Juell Johnsen.

– Mye reklame har et begrenset format med lite plass til informasjon, men så drar man kanskje bærekraftstrikken lenger enn det man har grunnlag for å si. Det lønner seg ikke verken på kort eller lang sikt, fortsetter han. 

Bruk kompetansen i bedriften og engasjer de ansatte

Det aller viktigste Juell Johnsen mener bedriftsledere bør gjøre for å snakke om bærekraft på riktig måte, er å ha god kontakt med de ansatte i bedriften som har mest kompetanse på området.

– Det er de som burde ha mest påvirkning på hva som kan kommuniseres utad. Er det ikke stort eller flott nok for reklameformatet, bør man kanskje revurdere om det skal kommuniseres i det hele tatt, sier Juell Johnsen.

Et annet tiltak er å engasjere de ansatte ved å ha interne diskusjoner i bedriften, og mellom bedrifter, for å få inn gode rutiner for å unngå grønnvasking.

– Grønnvaskingsplakaten bidrar nettopp til diskusjoner bedrifter imellom. Alle de 280 bedriftene som har signert plakaten inviteres jevnlig til digitale samlinger, hvor de deler erfaringer og lærer om hvordan de 10 prinsippene kan anvendes i egne virksomheter på tvers av ulike bransjer, sier Juell Johnsen.

– Tenk på hva de 10 punktene i plakaten betyr for bedriften deres. Dette er viktig å ha høyt oppe på agendaen, særlig når det gjelder bærekraftskommunikasjon.

Ifølge Juell Johnsen er det hittil mange bedrifter som ser Grønnvaskingsplakaten som en mulighet for å «rydde opp». Ikke bare i egne rekker, men også mellom konkurrenter, for å tydeliggjøre for kunden hva som er reelle fremskritt med tanke på produktenes fotavtrykk, hvorvidt det er i tråd med klimamålene, og hva som er normalen.

Blant bedriftene som har signert finner vi for eksempel Yara, Hydro, SpareBank 1, Norsk Gjenvinning, NorgesGruppen, Coop og Øyafestivalen. Flere bedrifter fra bygg- og anleggsbransjen er også med. Det er en bransje som står for store utslipp, og derfor viktig å få med på laget. I tillegg er mange små og mellomstore bedrifter (SMB) med – både elektrikere, rengjøringsfirmaer, reklamebyråer, advokatfirmaer og sportsbutikker.

– Vi ser at plakaten har blitt integrert som en del av strategien til flere bedrifter, som gir en felles grunn og at man opplever markedsføringen som mer redelig i sin bransje. For eksempel har Coop brukt plakaten som en del av deres strategi for å unngå grønnvasking.

– Klarer ikke konkurrenter den grønne omstillingen, blir de borte

Skal bedrifter bidra til å nå de 17 bærekraftsmålene fram mot 2030 og 2050, må de ifølge Juell Johnsen snu på hver eneste sten, vri hele verdikjeden og snakke med alle – fra leverandører til kunder. For har du ikke god bakkekontakt i hele verdikjeden, er det fort gjort å ende opp med grønnvasking.

Espen Karlsen i Jernia sier seg enig. De som kommer til å overleve, er de som evner å ta en større del av verdikjeden, og som ser på kunder som relasjoner og ikke transaksjoner, mener han. Om noen år kan 30-40 prosent av omsetningen til Jernia komme fra tjenester.

Espen Karlsen. Foto: Kjell Erik Egeland / Jernia

– Vi går vi fra et bruk-og-kast-samfunn til et ta-vare-på-samfunn. Vi har et mål om å bli sirkulære, og da må det vi selger være designet for gjenvinning. Vi ønsker å komme dit at kunden kan velge om de vil kjøpe eller leie, og at kunden skal kunne ha produktet de kjøper lenge.

For å lykkes med dette, må produktene ha god kvalitet og lang levetid, og det må være mulig å reparere det og å skaffe reservedeler. 

– Derfor lager vi veiledere for hvordan kunden skal lagre, bruke, eller ta vare på produktet de kjøper. Men, det er ikke bare jernvare som kan tilby reparasjoner. Se på Norrøna og Bergans, som har verksteder i flere av butikkene sine.

Karlsen forteller at de ønsker å bidra til å forandre varehandlene, og har en større misjon enn at dette bare skal handle om konkurransekraft. 

– Hvis det er konkurrenter rundt oss som ikke klarer den grønne omstillingen, så kommer de til å bli borte. Hvis vi lykkes, får vi med konkurrentene, sier Karlsen.

Dette er grønnvaskingsplakaten:

1. Vær ærlig og etterrettelig. Vær varsom med å bruke ord som grønn, bærekraftig, resirkulerbar, eco-, og rettferdig, uten å samtidig forklare og dokumentere hva man har gjort eller skal gjøre. Unngå også glansbilder av ren natur, grønne blader, vindmøller i solnedgang eller lykkelige arbeidere for å fremstå mer bærekraftig. Ikke tilpass resultater fra tester og undersøkelser til egen fordel.

2. Pass på at bærekraftsarbeidet ikke bare skjer i kommunikasjons- og markedsavdelingen. Selskaper som fortsetter som før, men med en markeds- og kommunikasjonsstrategi som fokuserer på bærekraft, vil nesten alltid være grønnvaskere. Sørg for en helhetlig tilnærming til bærekraft i virksomheten.

3. Vær varsom med å snakke om viktigheten av bærekraft, natur, klima, menneskeverd og etisk handel, dersom man selv ikke har tatt reelle grep. Det er fint å heise prideflagg, markere kvinnedagen, gå med bærekraftmål-pin på jakkeslaget eller dele #blacklivesmatter på Instagram, men det blir veldig hult om bærekraftsarbeidet stopper der.

4. Unngå å tåkelegge eller underkommunisere egne utslipp og negative avtrykk på klima, natur og mennesker. Innrøm det heller om man er en del av problemet, og vær tydelig på hva man vil gjøre for å bli bedre. Dersom man har en god plan og tydelige mål er det fint å fortelle om det. Folk flest heier på de som gjør så godt de kan.

5. Vær varsom med å bruke en stor del av markedsbudsjettet på små tiltak som ikke gjør noe med det vesentlige fotavtrykket. Det hjelper lite om fem prosent av en klærne til en kjede er “bærekraftig” om de resterende 95 prosentene er skadelig for klima, miljø og mennesker. Da bør det i fall foreligge konkrete planer om å endre dette størrelsesforholdet drastisk, og markedsaktivitetene må være en del av denne strategien.

6. Unngå å kjøpe god samvittighet gjennom klimakvoter eller ved å la andre plukke plast. Virksomheter som tar bærekraft på alvor, jobber hardt med å redusere egne utslipp og avtrykk først.

7. Bruk de etablerte merkeordningene, eller jobb for å etablere gode merkeordninger på tvers av din bransje dersom det mangler. Bruk av etablerte merkeordninger gjør det lettere for både folk og virksomheter å ta riktige valg. Merker som kan gi et feilaktig inntrykk av en tredjepartssertifisering bør ikke brukes.

8. Vær forsiktig med uttrykk som «bedre for klima», «bedre for naturen», «bedre for miljøet» osv. Nesten all produksjon av varer og tjenester har en eller annen påvirkning på klima, miljø, natur og mennesker. Hvis man ikke kan vise til konkrete tall og resultater som beviser at man er «bedre», bør man la være.

9. Vær varsom med å markedsføre virksomheten kun på bærekraftsmål den er god på. De viktigste målene er de som er tettest på kjernedriften. Dersom en bedrift har en verdikjede med store miljøutslipp eller alvorlige brudd på arbeidernes rettigheter andre steder i verden, blir det tynt om bærekraftsarbeidet kun handler om likestilling her hjemme.

10. Vær forsiktig med å bruke donasjoner og sponsorater som bevis på at du jobber med bærekraft. Det er både bra og viktig å støtte en god sak, men donasjoner og sponsorater blir ofte enkle løsninger som frarøver muligheten til å etablere gode holdninger og kultur for bærekraft på arbeidsplassen. Det er langt vanskeligere selv å bidra til å nå bærekraftsmålene gjennom egen kjernedrift og verdikjede.

Lær mer om hvordan din bedrift kan bli bedre på bærekraft:

+ Medlemskap

Bærekraft & digitalisering

Veiviser

Den komplette startguiden for å jobbe effektivt med bærekraft, digitalisering og forretningsutvikling.

905 Moduler0% Fullført

Tema

Bærekraft

Å drive bærekraftig er ikke lenger det motsatte av å drive lønnsomt – tvert imot. Her kan du lære mer om hvilke muligheter bærekraft kan innebære for din bedrift, og hvordan du bør gå frem.

Om DigitalNorway:

DigitalNorway ble stiftet for å få fart på digitaliseringen av norsk næringsliv. Det gjør vi gjennom å tilby digital kompetanseheving til bedrifter og ansatte. I tillegg jobber vi med å tilrettelegge for at alle bedrifter i Norge skal ta del i den datadrevne økonomien.