KI og markedsføring: Disse lovene bør du være obs på
Hva bør du som markedsfører egentlig vite om lover og reguleringer om kunstig intelligens? Vi spurte to advokater:
Er det lov å bruke KI-genererte bilder i markedsføring? Hva er egentlig ståa med annonseplattformen til Meta? Hvordan bør markedsførere utforme retningslinjer for bruk av kunstig intelligens?
Vi tok en prat med Lisa Digernes og Cathrine Grundtvig fra Advokatfirmaet Bull om hvordan det juridiske landskapet påvirker bruken av kunstig intelligens i markedsføringsbransjen:
Hvilke lover og reguleringer påvirker måten markedsførere kan bruke kunstig intelligens på?
– Det finnes ikke en egen lov for kunstig intelligens og markedsføring. Men dette er fortsatt et område som er regulert, blant annet gjennom markedsføringsloven, sier Digernes.
Ifølge markedsføringsloven skal for eksempel ikke reklame og markedsføring være «villedende». Det betyr at varen eller tjenesten som markedsføres ikke kan fremstå som noe annet enn det det er. Dette gjelder selvfølgelig også når det er brukt kunstig intelligens i markedsføringen.
Grundtvig forklarer at også GDPR er relevant, fordi markedsførere ofte jobber med personopplysninger.
– Brukes kjøpshistorikk, betalingsopplysninger, mailadresser, cookies eller andre opplysninger som kan knyttes til et individ i forbindelse med et KI-system, må man passe på at man har rettslig grunnlag for behandlingen, sier hun.
Hva bør markedsførere være ekstra obs på?
– Det finnes flere risikomomenter, blant annet knyttet til opphavsrett, eksklusivitet og omdømme, sier Digernes:
Opphavsrett
– La oss si at man har generert et bilde som ligner litt for mye på Taylor Swift. Dette kan være et risikomoment av opphavsrettslige grunner, forklarer hun.
Opphavsrett beskytter nemlig ikke bare musikk, tekst og kunstverk. Det kan også strekke seg til å beskytte en persons likhet. Særlig hvis det brukes kommersielt uten tillatelse.
Eksklusivitet
– Særlig reklamebyråer bør forholde seg til hva de er forpliktet til å levere til sine kunder i form av originale kampanjer og eksklusive rettigheter.
Enkelt sagt er ikke KI-generert materiale nødvendigvis beskyttet av opphavsrett fordi det er skapt av maskiner. Genererer man kommunikasjons- eller reklameinnhold kan hvem som helst i teorien bruke dette.
Er derimot bildet redigert av et menneske, eller satt inn i en annen kontekst, kan disse endringene være beskyttet av opphavsrett.
– Bruk av KI-generert materiale i en kampanje bør uansett avtales med kunden, mener advokatene, og legger til:
– Det er også viktig å lese nøye gjennom vilkårene til verktøyene som brukes ved KI, for å sjekke om det er greit å bruke materialet kommersielt, og hvilken risiko virksomheten tar. Et KI-selskap inkluderer vanligvis fulle ansvarsfraskrivelser i sine vilkår.
Omdømme
Dette er ikke nødvendigvis et juridisk problem. Men en reklamekampanje generert av kunstig intelligens kan medføre en omdømmerisiko.
– Vi har nylig sett eksempler i Sparebank 1 Østlandet og Ruter som har skapt en del diskusjoner i media og sosiale medier, sier Digernes.
Er det problematisk å bruke KI-genererte bilder og tekst i markedsføring?
Akkurat nå pågår det en stor diskusjon med flere søksmål, særlig i USA, mellom rettighetshavere og KI-selskaper som OpenAI. Disse dreier seg særlig om spørsmål knyttet til opphavsrett og treningsdata.
– Blant annet har The New York Times og den amerikanske forfatterforeningen tatt ut søksmål mot OpenAI, sier hun.
Her i Norge er nå nye lovbestemmelser rundt tekst og datautvinning på høring i forbindelse med gjennomføringen av digitalmarkedsdirektivet. Rettighetshavere vil blant annet kunne reservere seg mot at deres verk blir brukt til trening for kommersielle formål.
Dette åpner for flere fallgruver når det kommer til bruk av KI-generert tekst og bilde. Særlig viktig blir det å gå nøye gjennom resultatet som genereres.
– Hva slags «prompts» blir brukt til å lage bildet? Ber du om et bilde som ligner fotografiet av John Lennon og Yoko Ono, tatt av Annie Leibovitz, så kan det være at bildet som blir generert er et inngrep i Leibovitz opphavsrettigheter.
Det pågår også rettssaker i USA når det gjelder bruk av stemme, tekst og video som ligner på kjente mennesker eller deres opphavsrettslige verk.
Må KI-generert reklame merkes?
For øyeblikket finnes det ikke et eget krav om at KI-generert reklame må merkes. Dette har likevel blitt diskutert en god stund allerede:
– Mange husker kanskje Sats sin KI-genererte reklame som de satte opp foran Stortinget som et stunt i fjor – med spørsmål om dette ikke burde merkes, sier Digernes.
– Forbrukertilsynet har sett på spørsmålet og mener per nå at KI-generert reklame ikke er omfattet av merkeplikten som gjelder for retusjert reklame.
Med AI Act kommer det trolig krav om merking av KI-generert reklame, men dette ligger lenger frem i tid. Det er opp til lovgiver om dette skal bli et krav før en eventuell implementering av AI Act.
– Mange virksomheter og merkevarer velger likevel å merke KI-generert innhold. Dette kan også være lurt med tanke på omdømme, sier Grundtvig.
Nylig har vi også sett at plattformer som Meta pålegger at KI-generert innhold på deres plattform må merkes.
Hva bør en virksomhet som driver med datadrevet markedsføring og profilering tenke på?
– Dette er først og fremst regulert av GDPR. For at personopplysninger skal behandles av et KI-verktøy må det foreligge et rettslig grunnlag for behandlingen. Det er et grunnleggende krav, sier Grundtvig.
Det mest relevante grunnlaget er samtykke, for eksempel at brukeren aksepterer brukervilkår som har med KI-verktøy å gjøre. Et annet grunnlag kan være at behandling av navn, betalingsopplysninger og andre brukerdata er nødvendige for å levere tjenesten.
For tiden pågår det en tvist mellom Meta og Datatilsynet. Der har Meta valgt de to grunnlagene samtykke og berettiget interesse – som behandlingsgrunnlag for målrettet markedsføring på sine plattformer. Begge disse er bestridt av Datatilsynet.
Det finnes flere formuleringer i GDPR som er relevant for markedsførere som tar i bruk kunstig intelligens. Dette kan du lese mer om i vårt introkurs i personvern og innovasjon.
Hva bør en markedsavdeling gjøre for å sikre samsvar med lover og reguleringer for KI?
– Vi anbefaler klientene våre å utarbeide interne retningslinjer for bruk av kunstig intelligens og at alt materiale gjennomgås før publisering, råder Digernes.
Her er noen spørsmål det kan være nyttig å svare på i slike retningslinjer:
- Bruker dere kunstig intelligens eller planlegger dere å gjøre det? Hva bruker dere det til?
- Hva slags KI-teknologi bruker dere, og hvordan fungerer den?
- Hvilke retningslinjer har dere for å sikre ansvarlig bruk av KI?
- Hvilken spesifikk opplæring gir dere til ansatte?
- Kan dere gi eksempler på KI-generert innhold dere har produsert på egne eller på kunders vegne?
- Hvordan sikrer dere at det genererte innholdet er originalt og ikke plagiert?
- Hvordan sikrer dere at innholdet stemmer overens med deres eller kundens profil?
Påvirker AI Act markedsførere?
AI Act er utformet etter en risikobasert modell: De skiller mellom uakseptabel, høy, begrenset og lav risiko. Hvordan påvirker dette markedsførere?
– Det spørs helt på hvordan kunstig intelligens brukes, svarer Digernes.
For eksempel ser det ut at sosiale medier og store annonseplattformer kan klassifiseres som høyrisikosystemer. Her er det tilbydere og leverandører som holdes ansvarlig. Men slik du ville vært varsom med et brannfarlig materiale, bør du også ta forholdsregler dersom du tar i bruk et høyrisikosystem.
Med begrenset risiko stilles det først og fremst krav om åpenhet:
– Hvis Coca-Cola bruker KI i en brusautomat som foreslår type drikke basert på skanning av personens ansikt, er det krav til åpenhet om at det er en KI-løsning, og at brukeren interagerer med KI, sier Grundtvig.
Systemer med liten risiko er ikke underlagt spesifikke krav, men tilbydere oppfordres til å følge frivillige etiske retningslinjer. Man tror det fleste norske virksomheters bruk av KI vil havne i denne kategorien.
– AI Act stiller også krav til åpenhet om at KI er en del av funksjonalitet, merking av KI-generert innhold og plikter til å forhindre generering av ulovlig innhold, sier hun og legger til:
– Dette er allerede temaer som vi diskuterer, så det å måtte forholde seg til disse kravene vil ikke være noe nytt for markedsførere når AI Act til slutt blir implementert i Norge.
Hvilke krav stilles til ny kompetanse med tanke på juss og KI i markedsføring?
– God forståelse av eksisterende lover og regler som også gjelder for KI, og at man følger med på utviklingen og teknologien. Dette gjelder alt fra avgjørelser fra domstolene både i inn- og utland, samt nye lover og regler, avslutter Digernes.
