Guide til Google Analytics – for mer treffsikker markedsføring
En guide i Google Analytics for markedsførere – og andre som er interessert i å lære seg verktøyet.
Å treffe en målgruppe med riktig budskap til riktig tid. Det er, kort fortalt, det markedsføring handler om.
Du er til stede på nettet med et eller annet budskap eller relevant søkeord. Derfra vil du få folk inn på en nettside. På nettsiden vil du få en «konvertering» – enten det betyr at noen kjøper et produkt, sender en gave til et veldedig formål, eller melder seg på et nyhetsbrev.
Det høres flott ut. Men hvordan gjør du det, hvis det ikke bare skal være vill gjetning, skyting fra hofta, famling i blinde? Hvordan vet du hva som fungerer, hvem målgruppen er, hva som driver trafikk – hva som leder til konverteringer?
Jo, ved å samle, se på, og handle ut ifra data.
Et grunnleggende og viktig verktøy for å komme i gang med datadrevet, treffsikker markedsføring, er Google Analytics (GA). Det er derfor noe alle markedsførere bør sette seg inn i.
For å hjelpe deg i gang, har vi laget denne grunnleggende guiden i Google Analytics for markedsførere, og andre som er interessert i å lære seg verktøyet.
To kjappe merknader før vi går i gang:
- Denne guiden tar ikke for seg oppsettet av en GA-konto. Trenger du hjelp med å sette opp Google Analytics, og komme i gang med å hente inn data fra nettsider, apper og andre enheter, finner du veiledning til det hos Google
- Det er nå mulig å oppgradere til en ny versjon av GA, Google Analytics 4, som er laget spesielt med tanke på å følge brukere og aktiviteter på tvers av ulike plattformer og enheter. Det du lærer her er primært basert på den gjeldende, eldre versjonen av GA, men er stort sett direkte overførbart på tvers av versjonene
Vit akkurat hva du ønsker svar på – og hvorfor
Google Analytics samler og presenterer massevis av data og statistikk fra nettsiden deres, eventuelt også fra apper og andre enheter.
Har du sans for tall og statistikk, kan det være gøy å bare bla og kikke. Men verktøyet er selvsagt mest nyttig når du bruker det til å finne svar på konkrete spørsmål, som igjen er forankret i deres strategi og overordnede mål.
Det du ser, er resultater. Men resultater av hva? Jo, alt det du gjør av reklamekampanjer, annonser, søkemotoroptimalisering (SEO), innhold på nettsiden, call to action-budskap, sosiale medier, omtale på andre nettsider – og alt det andre som bidrar til deres fotavtrykk ute i den større verden.
Alt dette må dere være gode på, for å se de resultatene dere ønsker i GA. Men samtidig går det begge veier: I Google Analytics kan du se hva som fungerer bra og dårlig, hva dere bør gjøre mer av, og hvor dere kan bli bedre. Da kan dere igjen justere hvordan dere arbeider på andre fronter. Det er slik markedsføringen deres kan bli datadrevet og mer treffsikker.
Bli datadrevet med Google Analytics
- Bruk GA aktivt for å svar på konkrete spørsmål – for eksempel hvilke kanaler dere bør satse mer på, hvilke sider dere bør forbedre, hvordan dere presterer på mobil, hvor folk forlater siden, og hvilke av SEO-tiltakene deres som har best effekt
- Sett opp egendefinerte rapporter og mål i Google Analytics, for å spore resultater og konverteringer – mer om det senere i denne guiden
- Ha en plan for hvordan dere skal bruke denne informasjonen til å forbedre og optimalisere nettsiden og markedsføringskampanjene deres
Med andre ord: Vit hva dere vil ha svar på, hvorfor – og hva dere skal gjøre med informasjonen. Så har du mål og mening når du hopper inn i GA for å lete frem grafer og tall.
Det dere ønsker å finne ut av, vil ofte være sammensatt – for eksempel å se effekten av en kampanje. Da vil du blant annet se på hvor de besøkende kommer fra, hvordan de navigerer videre på siden deres, og hvordan dette konverterer til handling. For å bli klok på dette, må du bli kjent med hvordan du jobber med rapporter og mål.
Bli kjent med de viktigste rapportene
Google Analytics er delt opp i mange separate «rapporter». Det er disse du finner i menyen i venstremargen. Der er de inndelt i følgende kategorier: Sanntid, Målgruppe, Brukeranskaffelse, Atferd og Konverteringer.*
Innenfor hver av disse kan du få en «Oversikt»-rapport over hele kategorien – samt mange andre, mer spissede rapporter du kan fordype deg i. Husk at du kan definere tidsrom for rapportene – for eksempel for siste dag, uke, måned eller et egendefinert tidsrom.
La oss gå gjennom et knippe av de viktigste rapportene for markedsførere. Se på dette som eksempler – ikke en fullstendig liste over hvilke rapporter du bør følge med på:
* Inndelingen av kategorier og rapporter er annerledes i Google Analytics 4.
Målgruppe
Hvem er det som besøker nettstedet ditt? Hvor mange sider ser de på? Er de innom flere ganger? Målgruppe-rapporten lar deg bli kjent med nettsidens brukere. Her kan du også se for eksempel hvor de er, hva slags enhet og nettleser de bruker, og mye mer.
Start her: Målgruppe -> Oversikt.
Nye kontra returnerende
Kommer brukerne dine tilbake? Hvordan er atferden til nye kontra returnerende brukere – bruker de for eksempel mer tid på siden? Dette kan være gull verd å ha innsikt i, når du jobber med kundereiser og vil bygge opp lojale følgere.
Start her: Målgruppe -> Atferd -> Nye kontra returnerende
Mobil
Mange nettsider er fortsatt laget for desktop – mens brukerne for lengst har flyttet seg over på mobil. I Analytics kan dere se hva slags enhet brukerne er på, og hvordan de bruker siden. Er det for eksempel mange flere mobilbrukere som forsvinner ut igjen fra den samme siden de landet på? Det kan være et faresignal. Dette ser du i kolonnen «Fluktfrekvens» (Bounce rate).
Start her: Målgruppe -> Mobil -> Oversikt.
Mer innsikt med Advertising Features
Under «Målgruppe» i GA kan du potensielt få mange innsikter om brukerne av nettstedet ditt – inkludert ting som kjønn, alder, hvilke interesser de har, hva slags markedssegmenter de faller inn under, og mye mer.
Det krever imidlertid at dere er rigget for å spore disse tingene, ved hjelp av informasjonskapsler (cookies). Hvis du tar i bruk Googles annonseringsfunksjoner (Advertising Features), kan du dra nytte av deres markedsførings-cookies. Det er i så fall viktig at du setter deg godt inn i hva dette innebærer – ikke minst hva du må informere om eller be om samtykke til på nettsiden din for å være i tråd med GDPR.
Trafikkilder
Fungerer annonsene? Har SEO-tiltakene noe for seg? Hva med alt det vi gjør på sosiale medier? Dere kan få svar ved å se hva som faktisk driver trafikk inn til nettsiden – om det er søk, direkte trafikk, sosiale medier eller annet.
Start her: Brukeranskaffelse -> Oversikt
Atferd
Hvor mange sidevisninger har vi? Hvilke sider er mest besøkt? Hvor lenge er folk på siden – og når og hvor forsvinner de ut? Skal du ha svar på dette, er det Atferd-rapporten du er ute etter.
Start her: Atferd -> Oversikt
Landingssider
Annonser, synlighet i søk, innhold i sosiale medier … hvordan skal dere måle effekten av markedsføringen og SEO-arbeidet deres? Nøyaktig hva er det som driver folk inn på siden, og hvilke sider er det de lander på? I Landingssider-rapporten ser du hvor folk kommer inn på nettstedet deres – og hvor de klikker seg videre.
Start her: Atferd -> Nettstedinnhold -> Landingssider
Sett mål – og kom i gang med å spore konverteringer
Skal du virkelig måle suksess i Google Analytics, bør du komme i gang med å spore konverteringer. Da må du sette opp noen konkrete mål.
Disse målene kan du sette opp i Google Analytics
- Destinasjon. Fullføres når en bestemt side lastes inn – for eksempel «Takk for bestillingen»
- Varighet. Fullføres når en økt har vart en viss tid – for eksempel at en bruker er inne på en kurs-side i mer enn 20 minutter
- Sider per økt. Fullføres når en bruker har lastet inn et visst antall sider (eller skjermbilder på mobil).
- Aktivitet. Fullføres når brukeren gjør en bestemt handling – for eksempel ser en video.
For å sette opp et mål i GA, går du til Administrator-panelet, og velger «Mål». Trykk på knappen «Nytt mål» (du må ha administrator-tilgang for å få dette valget). Du kan lage et egendefinert mål, laste inn en mal å basere målet på, eller – for Google Ads-brukere, der det er relevant – opprette et såkalt smart mål.
Rapportene for konvertering kan fortelle deg mer enn bare hvor mange mål som er fullført. For eksempel når du oppretter et destinasjonsmål, kan du legge opp flere ledd – og følge brukeren gjennom hele «trakten» som forhåpentligvis leder til en konvertering. Da kan du se blant annet hvor brukerne kommer inn og hvor de eventuelt faller av.
Start her for å utforske rapportene: Konverteringer -> Mål -> Oversikt, og Konverteringer -> Mål -> Traktvisualisering.
Lær å følge «kundereisen»
«Kundereisen» er et grunnleggende konsept for datadrevet markedsføring. Du må vite hvilken modus den potensielle kunden er i, hvor kjent de er med deg og det du tilbyr, og hvor klare de er til å handle, for å treffe dem med riktig budskap.
I vår veiviser for digital markedsføring deler vi kundereisen inn i fire faser: Se, tenke, handle, like. Disse samsvarer med kategoriene du finner i Google Analytics. Det kan gi en nyttig måte å se på de ulike rapportene på:
1. Se
Hele den kvalifiserte målgruppen din! De som kan kjøpe produktet ditt, men som ikke tenker på det eller har behov for det ennå.
Tilsvarende GA-kategori: Brukeranskaffelse (Acquisition). Hvilke kanaler sender brukere til siden din?
2. Tenke
Alle i den kvalifiserte målgruppen din som tenker på å kjøpe det du tilbyr. De har utviklet et behov.
Tilsvarende GA-kategori: Atferd (Behaviour). Hva gjør de på siden din? Hvor kommer de inn, hva ser de på – og hvor forsvinner de ut?
3. Handle
De som har bestemt seg for å kjøpe det du tilbyr, enten av deg eller av en konkurrent. Dette er fasen du bør prioritere først siden det raskest gir effekt.
Tilsvarende GA-kategori: Konverteringer (Conversion). Oppnår du faktisk de resultatene du ønsker?
4. Like
De som har kjøpt av deg og er fornøyd vil kjøpe av deg igjen og anbefale deg til venner. Sørg for at de blir fornøyd med kjøpet og finn ut hva du kan tilby for mersalg senere.
Tilsvarende GA-kategori (ny i GA4*): Lojalitet (Loyalty). Hvordan engasjerer brukerne seg med nettsiden? Hvem kommer tilbake?
* Disse kategoriene er inndelt annerledes i Google Analytics 4. Men du finner fortsatt de samme rapportene, og det følger de samme grunnleggende prinsippene.
Tips: Utforsk Analytics Intelligence
Vil du komme kjapt i gang med GA? Trykk på knappen «Innsikt», oppe til høyre på startsiden.
Denne knappen vil åpne Analytics Observasjon-panelet (engelsk: Analytics Intelligence) til høyre på skjermen. Har du GA på norsk, og bruker den gamle versjonen, vil du her få opp nøkkelstatistikker og innsikter fra nettsiden. For eksempel kan du bli tipset om en side som presterer ekstra bra. Har du imidlertid på engelsk eller bruker den nye versjonen (GA4), kan du dra nytte av Googles kunstige intelligens for å få svar på konkrete spørsmål – formulert på en måte du forstår. For eksempel: «Hvor mange besøkende hadde jeg sist uke?», «Hvilke sider bruker folk mest tid på?» og «Hvor mange utganger har jeg fra mine best besøkte sider?».
Panelet gir deg forslag til spørsmål å stille, konkrete svar på disse spørsmålene, og link til den aktuelle rapporten der du kan fordype deg videre.
Hva slags budskap du skal rette mot kunder i ulike deler av reisen, og hvordan du kan måle effekten av det, kan du lære mer om i veiviseren for digital markedsføring.
Veiviser
Digital markedsføring
Nå målgruppen din i riktig kanal med innhold som treffer!
