Analyser markedet

Start med å analysere markedet

Porters fem konkurransekrefter er et analyseverktøy for å forstå virksomhetens omgivelser på et virksomhets- eller bransjenivå, og brukes for å analysere konkurransesituasjonen. Konkurrentanalysen er basert på at et konkurransefortrinn oppnås ved å posisjonere seg strategisk overfor fem ulike konkurransekrefter:

  • Fare for nyetableringer
  • Kundens (kjøperens) forhandlingsstyrke
  • Trussel fra substituttprodukter eller – tjenester
  • Leverandørens forhandlingsstyrke og maktposisjon
  • Rivaliseringen blant dagens konkurrenter

De fem konkurransekreftene gir deg grunnlag for å vurdere hvor attraktiv din virksomhet er. Analysen vil være et godt hjelpemiddel for å oppnå fremtidig konkurransefortrinn, vekst og lønnsomhet i et bestemt marked. Selv om rammeverket originalt ble utviklet for bedrifter, er det også nyttig for alle andre typer virksomheter. I offentlige virksomheter er det viktig å forstå hvordan mektige leverandører kan presse opp priser, og for ideelle organisasjoner er det viktig å ha kjennskap til hvordan konkurransen mellom ulike organisasjoner kan påvirke hele bransjen.

Gjennom å ha et bevisst forhold til de ulike konkurransekreftene, kan du være proaktiv og ta grep som ruster virksomheten bedre for fremtiden. Er du klar for å kartlegge hvordan virksomheten ligger an?

📺 Har vi plass til enda en strømmetjeneste?

Hva skal du tenke på når du analyserer markedet? La oss først ta et enkelt eksempel, med et marked vi alle kjenner godt – selv om vi kanskje ikke jobber med det selv: Strømming av film og TV-serier.

Her er det etter hvert kommet svært mange aktører som tilbyr varianter av det samme konseptet. Hvordan vil en analyse av konkurransekrefter se ut for på dette området?

Fare for nyetableringer

På dette tidspunktet kan det virke som at markedet er mettet, med flere store tilbydere som konkurrerer om brukerne. Disse er forholdsvis like i at de tilbyr strømming on-demand på nett, til TV-en i stua eller i en mobilapp. Det er likevel ikke utenkelig at et og annet stort selskap kommer inn i markedet og tar opp kampen – og mindre aktører kan etablere seg innenfor nisjer. Kanskje er det for eksempel et marked for en tjeneste som kun tilbyr et godt utvalg med asiatiske filmer?

Kundens (kjøperens) forhandlingsstyrke

Her er innhold avgjørende: Et stort og variert utvalg vil appellere til mange, men hvis en leverandør har enerett på de aller største og mest populære filmene, vil det nok hjelpe dem med å ta en stor markedsandel. Pris blir trolig bare relevant dersom det skiller seg markant fra det øvrige markedet. Tilgjengelighet – for eksempel om tjenesten har gode apper til mobil og smart-TV, samt strømming i nettleser – er også en faktor.

Trussel fra substituttprodukter eller -tjenester

Lineær-TV og kino har fortsatt en posisjon, og det finnes fortsatt dem som sverger til fysisk format og kjøper DVD og Blu-ray – men de siste årene har brukervanene dreid seg kraftig mot strømming. Med mindre det kommer en drastisk nyvinning eller forbedring innen TV, kino eller fysisk format, vil utviklingen trolig bare fortsette.

Leverandørens forhandlingsstyrke og maktposisjon

Utvalget er aller viktigst, og de som sitter på åndsverkrettighetene til innholdet har derfor mye makt. Det er for eksempel slik Disney kunne etablere seg i et tøft marked – fordi de kan gjøre sin store katalog med filmer og serier eksklusive for sin egen tjeneste. Det er også rom for å skille seg ut i hvordan innholdet leveres: Smarte app-funksjoner, høy lyd- og videokvalitet, en annerledes betalingsstruktur og unik markedsføring kan gi en sterkere posisjon. Leverandører av slike tjenester og løsninger kan også ha gode forhandlingskort.

Rivalisering blant dagen konkurrenter

Det er veldig hard konkurranse – en kunde vil sannsynligvis ikke abonnere på mer enn 2-3 tjenester (men i bransjen sier en gjerne, bare halvveis på spøk, at den fremste konkurrenten ikke er andre tjenester – men søvn). Det er uhyre viktig å oppdatere innhold og programvare og holde seg relevant. Det kan lønne seg å vektlegge verdiforslaget og ha et tydelig definert kundesegment.

Hvordan ser markedet ut for Bård?

La oss ta et eksempel til. Du husker bilutleie-Bård?

Fare for nyetableringer

Det vil det alltid være i den bransjen, spesielt på grunn av nye digitale muligheter og forretningsmodeller. Det er dukket opp flere varianter: 1) Bilkollektiver med medlemskap og bookingsystemer. 2) App-baserte løsninger der en kan booke og disponere biler via en app. 3) Og løsninger der en kan leie privatbiler gjennom en plattform som nabobil. Overlapper med substituttprodukter. Ikke selve produktet, men forretningsmodellen og alt rundt som endres.

Kundens (kjøperens) forhandlingsstyrke

Går ikke nødvendigvis på pris, men på lettvinthet. Fare for at andre (f.eks. app-baserte) løsninger kan være enklere og derfor mer lavterskel å ta i bruk.

Trussel fra substituttprodukter eller – tjenester

Hvorfor leier du en bil? For å forflytte noen eller noe. Dette kan også oppnås på andre måter, men vi kan anta at det i liten grad er taxier og sparkesykler vi konkurrerer mot. Det er heller ting som transportfirmaer, og teknologier som droner og selvkjørende biler.

Leverandørens forhandlingsstyrke og maktposisjon

Leverandør av biler er én ting. Er også evt. tekniske leverandører, om skal basere seg mer på det digitale. Hvis f.eks. skal ha en app – kan vi utvikle den selv og eie den, eller må vi bruke en eksisterende plattform der leverandøren kan kreve en andel av omsetningen? 

Rivaliseringen blant dagens konkurrenter

Tøff konkurranse. Vektlegge verdiforslaget for å skille seg ut. Må også passe på å ikke bli forbigått av mer lettvinte løsninger.

Metodekort

Her kan du laste ned metodekort for Porters fem konkurransekrefter